Il n’y a pas si longtemps, Facebook était une mine d’or pour les médias d’information australiens. Les actualités figuraient en bonne place dans les flux Facebook des Australiens, et les rédactions de tout le pays voyaient une audience en ligne croissante s’engager avec leurs histoires.
Les gens aimaient, commentaient et, surtout, partageaient les histoires, offrant de nouveaux yeux aux organes d’information. Cette révolution dans la diffusion des nouvelles a encouragé bon nombre des plus grands médias d’information australiens à investir du temps et de l’argent dans la publication sur Facebook.
Mais les relations entre Facebook et les entreprises d’information se sont dégradées. Facebook a modifié de façon célèbre son algorithme en janvier 2018 pour réduire l’exposition de l’audience au contenu public de toutes les pages, y compris les actualités en faveur des publications de la famille et des amis.
De nombreuses entreprises de médias d’information (dont The Conversation) ont réagi en adoptant des tactiques alternatives, comme les campagnes d’abonnement, pour atteindre directement les lecteurs. Mais certains médias numériques qui avaient vécu toute leur vie en synergie avec Facebook n’ont pas pu s’adapter à ce nouvel environnement et ont dû licencier du personnel ou réduire leurs activités.
Alors que les commentaires pendant cette période, et les propres mises à jour de Facebook, suggéraient que le contenu des nouvelles n’était plus aussi important sur Facebook, il n’y avait pas de données concrètes pour voir si cela était réellement vrai, en particulier au niveau national. Nous avons donc décidé d’enquêter sur les performances du secteur des actualités australiennes sur Facebook pendant ce bouleversement.
Nous avons commencé par constituer un échantillon de 32 organisations de presse nationales et métropolitaines. Nous avons ensuite utilisé la base de données CrowdTangle, propriété de Facebook, pour collecter les données d’engagement des pages Facebook de ces organisations. Notre ensemble de données comprenait plus de 2 millions de publications uniques, du 1er janvier 2014 au 15 décembre 2020.
Ensuite, nous avons construit un score de performance quotidien pour la page de chaque organisation de presse au cours de cette période. Nous avons supprimé les 25 % de posts les plus performants et les 25 % les moins performants, et nous avons calculé la moyenne des 50 % restants sur des intervalles glissants de 30 jours. Nous avons procédé trois fois – une fois pour chacune des trois métriques dominantes de Facebook: réactions (likes, cœurs, etc.), commentaires et partages.
Enfin, nous l’avons divisé par la moyenne de référence de janvier à avril 2017, qui se situe au milieu de notre ensemble de données. Cela signifie qu’un score de 1 représenterait la moyenne de base, tandis qu’un score de 2 signifierait une performance deux fois supérieure à la moyenne de base, et 0,5 seulement la moitié.
Nous avons voulu voir si notre analyse peut expliquer pourquoi les organisations de presse australiennes avaient commencé à s’éloigner de Facebook. Nous voulions également voir si certaines organisations de presse ont été plus touchées que d’autres par les changements spectaculaires apportés par Facebook à son algorithme ces dernières années.
Un pic puis un effondrement?
La première conclusion principale de notre analyse est qu’en termes d’engagement, les contenus d’actualité australiens ont connu une période claire de succès sur Facebook avant une réinitialisation ultérieure. C’est notamment le cas du nombre de réactions des utilisateurs aux contenus d’actualité, présenté ci-dessous pour l’ensemble du secteur.
Réactions au contenu d’actualité pour l’ensemble du secteur.
Score de performance sectorielle des réactions à Facebook (moyenne mobile sur 30 jours indiquée en noir; ligne de tendance indiquée en bleu).
C’était une histoire similaire lorsque nous avons examiné les partages dans l’ensemble du secteur:
Parts de contenu d’actualités à l’échelle du secteur.
Score de performance sectorielle des actions Facebook (moyenne mobile à 30 jours indiquée en noir; ligne de tendance indiquée en bleu).
Le partage des contenus d’actualité australiens a atteint un pic en 2014-16, puis a diminué vers la fin de la décennie. Fait remarquable, le score de performance de partage en novembre 2020 ne représentait que 15% du score mesuré en novembre 2014. Ce résultat est frappant car, à un moment donné, le partage des actualités était considéré comme un élément central de l’expérience Facebook. De toute évidence, cela ne semble plus être le cas.
Les commentaires, cependant, racontent une histoire différente. Pour l’ensemble du secteur, les commentaires ont atteint un pic vers la fin de la décennie, en mai 2019.
Commentaires à l’échelle du secteur sur le contenu des actualités.
Score de performance sectorielle des commentaires Facebook (moyenne mobile sur 30 jours indiquée en noir; ligne de tendance indiquée en bleu).
Le récit simple d’un pic puis d’un effondrement est encore plus obscurci lorsque nous examinons des organes d’information spécifiques. Alors que nous avons identifié un déclin global de l’engagement sur Facebook avec les nouvelles australiennes, il y a eu des gagnants et des perdants.
La chute la plus spectaculaire a affligé les points de vente de jeunes natifs du numérique tels que Junkee, Pedestrian et BuzzFeed, dont les scores de performance de réaction sont passés de 3,9 en janvier 2016 à 0,18 fin novembre 2020. Le score de partage de ces points de vente a également chuté de manière spectaculaire, passant d’un maximum de 5,8 en novembre 2015 à 0,4 à la fin de 2020.
En revanche, les organes de service public que sont l’ABC et le SBS ont rebondi vers la fin de la décennie. Leurs commentaires, réactions et partages ont augmenté après le changement d’algorithme de Facebook en 2018 et ne sont revenus que récemment à notre ligne de base de 2017 à la fin de 2020.
Nombre de partages, séparés par catégorie de nouvelles.
Score de performance des actions Facebook par catégorie de nouvelles. Les lignes dentelées indiquent la moyenne mobile pondérée sur 30 jours; les lignes lisses indiquent la ligne de tendance.
Alors, que s’est-il passé?
Nos données révèlent un lien clair entre le déclin général de l’engagement envers le contenu d’actualité australien sur Facebook et l’abandon progressif des actualités par Facebook. Les organes d’information sociale en particulier ont subi un lourd tribut à ce changement.
En revanche, les organes de service public ont mieux résisté, peut-être en raison de la grande confiance que les Australiens accordent à ces organes. Les gens ont pu se tourner vers eux pour obtenir des informations fiables lors de crises telles que les feux de brousse de l’été noir en Australie et la pandémie de COVID.
Nos données ne peuvent pas mettre en évidence un facteur unique à l’origine de ce déclin. Au lieu de cela, nous suggérons qu’il peut y en avoir plusieurs. Les changements d’algorithme de Facebook auraient évidemment eu un impact; un autre facteur lié est que les entreprises adoptent des stratégies commerciales différentes et ne se concentrent plus sur la production de contenu convaincant pour Facebook.
Il est également possible que les utilisateurs de Facebook partagent moins de contenu dans l’ensemble, et il existe également des preuves anecdotiques d’un déclin de l’utilisation de Facebook chez les jeunes Australiens.
Quoi qu’il en soit, il est clair que les années d’or de l’engagement des actualités sur Facebook sont terminées. En effet, l’intérêt décroissant de Facebook pour les actualités a été encore souligné par le tristement célèbre black-out des actualités en février 2021, lors de négociations tendues avec le gouvernement fédéral sur son projet de faire payer les plateformes technologiques pour héberger du contenu d’actualités.
Le résultat est que les médias d’information ne peuvent plus compter sur Facebook pour s’engager facilement et accroître leur audience. Que ce soit par choix ou par nécessité, ils courtisent déjà les lecteurs ailleurs.
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Cet article est republié depuis The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l’article original.