Malgré leur réputation répandue d’alternative plus sûre aux cigarettes, les e-cigarettes (également connues sous le nom de cigarettes électroniques ou vapes) sont loin d’être inoffensives, en particulier pour les adolescents, dont le cerveau en développement peut subir les effets néfastes à vie des produits contenant de la nicotine.
Pourtant, le vaping et les e-cigarettes sont largement promus sur les médias sociaux par l’industrie et les influenceurs, en utilisant des tactiques publicitaires qui ont été interdites pour le tabac en Australie dans les années 1980 pour les médias traditionnels. Cette promotion flagrante n’est pas tolérée hors ligne, alors pourquoi cela se produit-il sur les médias sociaux?
Image Twitter.
Sur Twitter, YouTube et Instagram, les e-cigarettes sont fréquemment présentées comme une alternative sûre et saine à la cigarette. Cela va à l’encontre de l’avis des autorités sanitaires telles que le Bureau du Surgeon General, le Département fédéral de la santé et l’Organisation mondiale de la santé (OMS). Il existe des preuves substantielles que les e-cigarettes ont des effets néfastes sur la santé, mais comme elles sont relativement nouvelles (elles ont été introduites sur le marché américain en 2007), leurs effets à long terme sont moins clairs.
Pourtant, les e-cigarettes sont présentées en ligne comme une activité récréative inoffensive. Le jus de vapotage (qui peut contenir ou non de la nicotine) est disponible dans des saveurs telles que oursons en gélatine, friandises au chocolat et cerises écrasées, tandis que les influenceurs des médias sociaux démontrent des astuces de vapotage amusantes ou des façons de personnaliser les dispositifs d’e-cigarette. Il existe même des communautés de vapoteurs en ligne offrant un soutien social et une connexion.
Il n’existe pas de législation fédérale australienne qui s’applique directement aux e-cigarettes. Au lieu de cela, plusieurs lois relatives aux poisons, aux biens thérapeutiques et au tabac s’appliquent. Dans tous les États et territoires australiens, il est illégal de vendre des e-cigarettes contenant de la nicotine, mais les utilisateurs peuvent légalement les importer par le biais d’un régime d’importation personnel s’ils ont une ordonnance médicale.
Celles qui ne contiennent pas de nicotine peuvent être vendues dans certaines régions d’Australie, à condition qu’il n’y ait pas d’allégations thérapeutiques. Notre recherche a révélé que malgré les restrictions de l’Australie, l’internet facilite l’accès des gens à la nicotine et aux produits de vapotage. On estime que les trois quarts des achats d’e-cigarettes se font en ligne.
Où sur le web fait-on la promotion du vapotage?
Pour trouver ce contenu, tout ce dont vous avez besoin est un smartphone et quelques hashtags pertinents tels que des noms de produits, ou des termes connexes tels que: #vape, #vapelife, #vapesale, et #ejuice.
Les images d’Instagram, Twitter et TikTok affichent un mélange de techniques publicitaires modernes et de tropes publicitaires utilisés depuis des décennies par l’industrie du tabac. On y trouve des images de femmes peu habillées avec des e-cigarettes, des détails sur des saveurs de jus de vape alléchantes et des offres de réduction. L’ampleur de ce contenu est alarmante.
Des tactiques publicitaires de la vieille école sur Twitter.
Cette promotion, associée à la diversité et à l’attrait du produit, à la facilité d’achat en ligne et à l’absence de vérification appropriée de l’âge, soutient la croissance des e-cigarettes, en particulier chez les jeunes. Les jeunes sont les plus grands utilisateurs des médias sociaux, et ils sont directement ciblés.
L’utilisation des e-cigarettes a été décrite comme une épidémie chez les jeunes. En Australie, depuis 2013, l’utilisation d’e-cigarettes au cours de la vie a considérablement augmenté – doublant chez les 14-17 ans (4,3 % à 9,6 %) et triplant presque chez les 18-24 ans (7,9 % à 26,1 %), alors que les taux de tabagisme ont diminué.
Cette augmentation de l’adoption de l’e-cigarette par les jeunes Australiens est particulièrement inquiétante. Alors que la promotion et la publicité de ce produit sont étroitement réglementées hors ligne, avec des restrictions d’âge relativement faciles à faire respecter, se faire passer pour un adulte en ligne est souvent une simple question de cocher une case.
Malgré les dangers des e-cigarettes, de nombreux adolescents ont une opinion positive à leur sujet. Des enquêtes ont révélé que les jeunes considèrent les e-cigarettes comme une alternative plus saine et moins addictive que les cigarettes, avec moins de produits chimiques nocifs et moins de risques pour la santé liés à la vapeur secondaire.
Les fabricants de tabac ont l’habitude d’infiltrer les médias adaptés aux jeunes. Presque tous les Australiens âgés de 18 à 29 ans utilisent les médias sociaux, pendant plus de 100 minutes par jour en moyenne. La grande visibilité des e-cigarettes disponibles sur les médias sociaux peut favoriser la sensibilisation, encourager l’expérimentation et l’adoption, et changer les normes sociales autour du vapotage.
Les plateformes de médias sociaux ont effectivement leurs propres politiques en matière de publicité pour le tabac. Facebook et sa filiale Instagram stipulent:
Les publicités ne doivent pas promouvoir les cigarettes électroniques, les vaporisateurs ou tout autre produit qui simule le tabagisme.
Cette politique a maintenant été étendue à toutes les ventes privées, les échanges, les transferts ou les dons de produits du tabac. Toute marque qui publie du contenu lié à la vente ou au transfert de ces produits doit le restreindre aux adultes de 18 ans ou plus. La question de savoir si cela est même possible sur les médias sociaux reste ouverte.
Promotion d’images sur Twitter.
La politique de Twitter en matière de publicité payante interdit la promotion des produits, accessoires et marques de tabac à l’échelle mondiale. Mais cela ne s’étend pas au contenu des comptes individuels.
La politique publicitaire de TikTok stipule:
Les créations publicitaires et la page de destination ne doivent pas afficher ou promouvoir le tabac, les produits liés au tabac tels que les cigares, les pipes à tabac, le papier à rouler ou les e-cigarettes.
Publicité pour du jus de vapoteuse sur TikTok.
Mais sur les médias sociaux, où le contenu d’influenceur est roi, les frontières entre le contenu vraiment organique et les placements de produits payés sont floues.
En 2012, l’Australie a tenté de contrer cette situation émergente en ligne en introduisant une législation faisant de la publicité ou de la promotion des produits du tabac sur Internet une infraction, sauf si elle est conforme aux lois existantes sur la publicité. Mais cette législation n’interdit pas la vente en ligne de produits du tabac, y compris les produits de vapotage, et ne peut pas faire grand-chose contre les publicités provenant de sites Internet étrangers.
Il n’est pas clair si les autorités sanitaires et les régulateurs sont conscients de l’ampleur et du caractère explicite du contenu des e-cigarettes sur les médias sociaux. Il semble clair que davantage devrait être fait pour le contrer.
L’Australie, ainsi que près de 170 autres pays, est signataire de la Convention-cadre pour la lutte antitabac de l’OMS, qui appelle les nations à interdire toute publicité pour les produits du tabac, y compris les e-cigarettes.
Des mesures s’imposent. L’Australie, et les autres nations d’où provient ce contenu, doivent donner la priorité à la santé publique. Il faut améliorer la surveillance, le contrôle et la limitation du contenu qui glorifie les e-cigarettes, ainsi que de meilleures pratiques de vérification de l’âge.
Images utilisées avec l’aimable autorisation de Pexels/Parich Sitthichai.
Cet article est republié depuis The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l’article original.