L’effet martyr: pourquoi votre douleur augmente les gains d’une organisation caritative

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Ce week-end, les participants au Kokoda Challenge effectueront un éprouvant trek de nuit de 96 kilomètres afin de récolter des fonds pour des programmes destinés aux jeunes.

Et chaque année, des milliers d’Australiens entreprennent des courses de longue distance ou des randonnées à vélo difficiles, passent un mois sans alcool, se rasent la tête, dorment dehors ou se laissent pousser une moustache peu flatteuse – tout cela au nom de la charité.

Pourquoi les gens sont-ils prêts à aller jusqu’à de telles extrémités de douleur, d’effort et d’embarras pour collecter de l’argent pour une œuvre de charité? Ne serait-il pas plus simple de simplement faire un don, et de demander à leurs amis de faire de même?

Les humains sont principalement poussés à rechercher des expériences positives et agréables, et à éviter les expériences négatives comme la douleur et l’effort. Mais la recherche montre que la perspective d’endurer la douleur et la souffrance pour une œuvre de bienfaisance peut permettre de récolter jusqu’à trois fois plus d’argent.

Combien de fois avez-vous été abordé dans la rue par un employé d’une organisation caritative cherchant à obtenir des dons pour une bonne cause? Si vous décidez que vous voulez faire un don, le processus est presque sans effort: il suffit de tapoter ‘n’ go. Mais il existe de nombreuses causes louables différentes qui rivalisent pour obtenir des dons.

D’ici la fin de l’année 2021, l’Australie comptera environ 65 000 organisations caritatives enregistrées. Ce chiffre augmente de 4 % chaque année – beaucoup plus rapidement que la population globale, ce qui signifie que la concurrence ne fera que s’intensifier.

Organismes de bienfaisance enregistrés, Australie: 2013-2022.

Comment les associations caritatives peuvent-elles se démarquer et s’assurer que votre don leur est destiné, plutôt qu’à une autre personne tout aussi méritante?

Pas de douleur, pas de gain

Les réseaux de téléachat font régulièrement la promotion d’appareils d’exercice révolutionnaires qui promettent d’aplatir votre ventre ou d’améliorer votre circulation en toute simplicité.

Mais les recherches montrent que nous sommes très sceptiques face à ces affirmations. Nous savons qu’il n’y a pas de gain réel sans douleur, et nous sommes enclins à ne pas croire quiconque nous dit le contraire.

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Le Kokoda Challenge: atteindre des objectifs significatifs nécessite de réelles souffrances et des sacrifices. Auteur fourni

Les gens croient également que cela est vrai pour l’éducation, l’avancement professionnel, les performances sportives et même le shopping.

Et lorsqu’il s’agit de charité, cela explique pourquoi nous pensons devoir faire plus qu’un simple don de 20 $ pour apporter un changement significatif et positif à une cause louable.

C’est la logique suggérée derrière l’effet martyr: l’idée que la simple perspective d’être dans la douleur peut promouvoir les dons charitables.

Cet effet a été démontré dans une série de cinq expériences par Christopher Olivola, de l’université de Warwick, et Eldar Shafir, de l’université de Princeton.


L’effet du martyre | Christopher Olivola | TEDxCMU.

Dans la première expérience, on a demandé aux répondants combien ils paieraient pour participer à l’un des deux événements caritatifs hypothétiques: un pique-nique de collecte de fonds ou une course de cinq miles. Les participants qui ont choisi la course de charité avaient l’intention de faire un don de 23,87 dollars, soit presque deux fois plus que ceux qui ont choisi le pique-nique, qui étaient prêts à débourser 13,88 dollars.

Dans une deuxième expérience, les chercheurs ont remplacé les événements hypothétiques par de l’argent réel et une douleur réelle. Chaque participant a reçu 5 dollars à répartir entre eux et un don à une piscine publique. Mais certains participants ont été informés que leur don public serait doublé s’ils choisissaient de placer leurs mains dans de l’eau très froide pendant une minute.

Les participants qui ont choisi d’endurer la douleur étaient prêts à donner près de 25 % de plus de leurs 5 dollars que ceux qui ont choisi d’éviter l’inconfort.

Plus de kilomètres, plus d’argent?

Si un ami court un marathon, nous pourrions typiquement le parrainer à raison d’un dollar par kilomètre. Alors, les exploits d’endurance plus longs rapportent-ils plus d’argent? Eh bien, oui, mais ce n’est pas aussi simple que cela.

Dans leur troisième expérience, les chercheurs ont étudié cette idée en demandant aux participants de choisir une distance entre 1 et 20 miles et en leur demandant combien ils paieraient pour participer à une course de charité de cette longueur.

Étrangement, il n’y avait pas de corrélation significative entre la distance et le montant donné. Mais les participants ont évalué les courses plus longues comme impliquant plus de douleur et d’effort. Et c’est ce facteur crucial qui a déterminé l’importance de leurs dons.

En clair, il faut courir suffisamment loin pour véritablement souffrir avant que cela ne commence à valoir plus d’argent.

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Le sens du martyre

Comme indiqué ci-dessus, les gens considèrent que les objectifs significatifs (un meilleur physique, une progression de carrière, une éducation supérieure) sont plus dignes d’être poursuivis et récompensés que les objectifs plus faciles (et vraisemblablement moins significatifs).

Dans l’expérience suivante, qui était similaire à l’expérience 1, on a demandé à des participants britanniques combien ils seraient prêts à payer pour participer à une collecte de fonds pour une œuvre de charité qui était soit éreintante (une course de cinq miles), soit agréable (un pique-nique). Qui plus est, ils ont également indiqué à quel point l’expérience de la participation et l’acte de donner seraient significatifs pour eux.

Les participants ont considéré la course de charité comme significativement plus significative et ont proposé de donner presque trois fois plus que les participants au pique-nique: 17,95 £ contre 5,74 £.

La cause fait la différence

Toutes les organisations caritatives ne collectent pas des fonds pour la souffrance humaine, les maladies ou les catastrophes naturelles. Beaucoup soutiennent des galeries d’art, des équipements sportifs pour enfants ou des parcs.

Dans une dernière expérience, on a présenté aux participants deux nouvelles causes (aider les enfants affamés versus financer un parc public) et deux façons de soutenir (jeûner versus organiser un pique-nique). Voici les résultats.

Nature de la cause. Olivola & Shafir, 2013

Lorsque la cause vise le plaisir humain (un nouveau parc), les participants étaient plus enclins à choisir l’option facile (le pique-nique) et à faire un don plus important pour cela que pour un jeûne en faveur du nouveau parc. En revanche, si la cause vise à soulager la souffrance humaine (en nourrissant des enfants affamés), les participants étaient plus enclins à donner de l’argent à l’option difficile (le jeûne) qu’à un pique-nique caritatif.

Cela souligne l’importance d’une bonne adéquation entre l’événement et la cause – ce que les publicitaires d’entreprise ont déjà compris. Cela montre pourquoi les cigarettiers, par exemple, ont toujours été un ajustement inconfortable pour le parrainage d’événements sportifs.

Donc, pour les organismes de bienfaisance dont les valeurs s’alignent sur des défis épuisants de collecte de fonds, il semble que ces pieds endoloris, ces mois sans alcool et ces mauvaises moustaches soient là pour rester. Plus de douleur signifie vraiment plus de gain.

Images utilisées avec l’aimable autorisation de Pexels/RUN 4 FFWPU.

Cet article est republié depuis The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l’article original.