Après presque un an de discussions passionnées sur le code de négociation des médias, une nouvelle loi sera bientôt promulguée, qui ne sera probablement pas appliquée aux plates-formes sur lesquelles elle devait régner. Mais cela ne veut pas dire qu’elle n’a pas fait son travail.
Avec quelques derniers ajustements attendus au projet de loi, Facebook a annoncé mardi qu’il allait rétablir l’information pour les utilisateurs australiens et conclure des accords commerciaux avec les éditeurs locaux. Il a signé son premier accord avec les médias de Seven West hier.
Google a déjà conclu des accords avec News Corp, Nine Fairfax, Seven West Media, The Guardian et la société de presse régionale ACM, revenant sur sa menace initiale de retirer Google Search d’Australie.
Pendant ce temps, Facebook a menacé de cesser de fournir aux Australiens l’accès aux informations – et l’a fait (tout en bloquant également les lignes d’assistance téléphonique pour les violences domestiques, les associations de lutte contre le cancer des enfants et le Collège royal australien des médecins).
En contrepartie, le gouvernement fédéral a déclaré qu’il mettrait fin à toutes les campagnes publicitaires sur la plate-forme. Il est intéressant de noter que c’est cette décision qui a probablement aidé le résultat des récentes négociations avec Facebook.
Les amendements
Les changements apportés au code – autres que la possibilité de vendre à nouveau de la publicité au Commonwealth – étaient petits, mais importants. Il convient de rappeler que le code avait pour but de compenser le déséquilibre des négociations entre les grandes plateformes technologiques et les entreprises de médias d’information.
Il fournit essentiellement un mécanisme permettant de forcer un accord lorsqu’un résultat commercial ne peut être atteint volontairement. Le code est obligatoire, car l’Australian Competition and Consumer Commission (ACCC) a estimé que les plates-formes n’arriveraient pas autrement à une offre commerciale, et encore moins à un règlement commercial.
Comme l’a indiqué le trésorier Josh Frydenberg, quatre changements ont été apportés pour répondre aux besoins de Facebook:
- avant de soumettre une plate-forme numérique au code en la désignant, le ministre doit d’abord prendre en compte si elle a conclu des accords commerciaux avec des entreprises de médias d’information
- le gouvernement doit donner un préavis d’au moins un mois pour la désignation de toute plate-forme qu’il entend soumettre au code
- les dispositions de non-discrimination (conçues comme un mécanisme anti-évitement) ne seront pas déclenchées en ce qui concerne les montants de rémunération ou les résultats commerciaux qui surviennent dans le cadre des pratiques commerciales habituelles
- L’arbitrage de l’offre finale sera un dernier recours et devra être précédé d’une médiation de bonne foi, à condition que celle-ci ne dure pas plus de deux mois.
Un changement majeur?
Les modifications ci-dessus apportées par le gouvernement ne sont pas majeures, en termes de changement de la portée du Code de négociation des médias d’information. Toutefois, ils comprennent des clarifications importantes concernant le fonctionnement du code.
Google et Facebook craignent tous deux que l’approche de l’arbitrage de l’offre finale ne leur porte préjudice. En effet, si un accord ne pouvait être conclu, les entreprises de la plateforme et des médias devraient présenter leurs offres et s’en remettre à un arbitre pour en choisir une.
Google et Facebook ont d’abord plaidé pour un arbitrage commercial, où l’arbitre agit avec plus de discrétion. L’arbitrage commercial tend à favoriser la partie ayant le plus d’informations ou le plus grand pouvoir de négociation.
Le compromis consistant à exiger une médiation de bonne foi avant tout arbitrage obligatoire (qu’il soit commercial ou d’offre finale) est une approche classique de résolution des litiges.
Gagnez un peu, perdez un peu
Le code de négociation des médias a été modifié dans un sens qui constitue un compromis, mais n’a pas perdu son intention initiale. Le processus de négociation des modifications du code a révélé les valeurs privées de Facebook, Google et de toutes les parties similaires qui pourraient être touchées par le code.
L’exposé-sondage, l’introduction du projet de loi, la commission sénatoriale et les actions de Facebook: tous ont agi pour identifier un résultat financier pour chacun de Google, Facebook et les éditeurs de nouvelles australiens.
Le processus a été un échange classique, mais douloureux, d’informations qui auraient autrement été conservées près de la poitrine des joueurs respectifs.
Pour Google, il a montré que la recherche doit rester intacte, même si cela signifie qu’il faut débourser des millions en quelques jours. Quant à Facebook, il a démontré que l’évolution rapide des offres des médias sociaux (comme la suppression des informations en Australie) ne peut se faire sans complications majeures.
Il est peut-être trop tôt pour juger si l’approche de Facebook, qui consiste à mener son lobbying au bord du gouffre, a joué en sa faveur ou à son détriment. Les premières interactions de la plateforme avec la nouvelle unité britannique des marchés numériques (un régime réglementaire visant les grandes entreprises technologiques) apporteront probablement un peu de lumière.
Et enfin, l’ACCC peut affirmer qu’elle avait raison dans sa recommandation initiale; après une longue sécheresse, l’argent ira bientôt au journalisme d’intérêt public.
Qui paie?
L’intention du Code de négociation des médias d’information était de créer un environnement dans lequel des accords commerciaux seraient conclus entre les plateformes et les entreprises de médias d’information en Australie.
Désormais, en vertu de plusieurs accords, Google et Facebook paieront chaque année des dizaines de millions de dollars aux entreprises australiennes de médias d’information pour des contenus créés localement.
Selon un rapport de l’Australian Financial Review, Facebook Australia a payé un peu moins de 17 millions de dollars australiens d’impôts en 2019. Shutterstock
On peut également s’attendre à ce que les entreprises d’information régionale reçoivent des fonds en échange d’informations régionales – bien qu’une offre standard claire doive encore être faite par les plateformes.
Cette évolution ne changera pas l’inévitable changement de modèle commercial des actualités vers un environnement largement numérique. Mais elle permet d’équilibrer la proposition de valeur entre la création de nouvelles et la conservation des nouvelles.
Elle a également montré clairement à Facebook, Google et aux entreprises de médias d’information qu’ils existent et fonctionnent en symbiose. Quel est l’état de cette relation? Eh bien, c’est compliqué.
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