Nos flics d’entreprise ont permis à Facebook de se développer en s’inquiétant de la mauvaise chose

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L’Australie et les États-Unis ont fait des vagues dans les OPA parce que les cibles sont petites, ce qui est généralement une bonne pratique.

En vertu du droit australien, les prises de contrôle sont normalement autorisées, sauf si elles

avoir pour effet, ou être susceptible d’avoir pour effet, de réduire sensiblement la concurrence

En vertu du droit américain, elles sont normalement autorisées, sauf si leur effet

peut avoir pour effet de réduire sensiblement la concurrence ou de créer un monopole

Cela signifie que la question clé que les autorités des deux pays posent avant d’approuver une acquisition est de savoir si elle est suffisamment importante pour éliminer un concurrent important.

Alors que dans la plupart des secteurs, c’est généralement la bonne question, c’est la mauvaise question lorsqu’il s’agit de plateformes numériques, comme le montre clairement le rachat d’Instagram et de WhatsApp par Facebook, qui a été approuvé.

Instagram, WhatsApp trop petit pour compter.

On les a fait passer parce que lorsque Facebook a acquis Instagram en 2012 et WhatsApp en 2014, chacun était petit. Instagram n’aurait eu que 13 employés à temps plein, WhatsApp 55.

Aujourd’hui, bien après les événements, la Commission fédérale du commerce des États-Unis, en coopération avec les avocats de 46 États, poursuit Facebook, alléguant qu’elle a maintenu illégalement son monopole sur les réseaux sociaux en adoptant un comportement anticoncurrentiel pendant des années.

Dans le cadre de la stratégie de Facebook, on peut citer l’acquisition d’Instagram en 2012 et celle de WhatsApp en 2014. La Commission affirme que le comportement

nuit à la concurrence, laisse peu de choix aux consommateurs en matière de réseaux sociaux personnels et prive les annonceurs des avantages de la concurrence

Elle demande une injonction permanente qui pourrait, entre autres, obliger Facebook à céder des actifs, dont Instagram et WhatsApp, et l’obliger à donner un préavis et à demander une autorisation préalable pour les futures acquisitions.

Plus aussi petit

Pourquoi la Commission n’a-t-elle pas agi plus tôt?

C’est parce qu’au moment des acquisitions, il lui était impossible de savoir si Instagram ou WhatsApp auraient été en mesure d’offrir à Facebook beaucoup de concurrence.

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Un examen indépendant des décisions de fusion de 2019 par l’Office britannique du commerce équitable le confirme, en notant qu’en 2012, Facebook était confronté à des concurrents beaucoup plus puissants qu’Instagram en matière de partage de photos et que les applications photo n’étaient pas attrayantes pour les annonceurs.

Les autorités auraient eu du mal à convaincre un tribunal que la reprise d’Instagram aurait considérablement réduit la concurrence.

Pourtant, il l’a fait, énormément, et pas parce qu’Instagram était nécessairement la meilleure cible.

Les effets de réseau renforcent les acquis

Des plateformes telles que Facebook et Google tirent leur pouvoir de marché de ce que l’on appelle les effets de réseau et de l’accumulation de données sur les consommateurs.

L’effet de réseau est le bénéfice qu’un réseau tire de la présence de personnes qui y participent déjà. Un réseau sur lequel vos amis ne sont pas inscrits n’est pas particulièrement attrayant.

Et plus le nombre de personnes qui adhèrent est élevé, plus le réseau accumule de données pour cibler les annonces des annonceurs.

Si l’on considère les effets de réseau, la clé du succès d’Instagram et de WhatsApp est qu’ils ont été achetés par Facebook. Cela leur a donné accès à un vaste réseau d’utilisateurs existants et à leurs données.

Le rachat de WhatsApp illustre l’importance de cette question.

WhatsApp ne devait pas relier les données à Facebook.

En Europe, les autorités n’ont autorisé le rachat qu’après que Facebook les ait informés qu’il serait incapable d’établir une correspondance automatique fiable entre les comptes des utilisateurs de Facebook et ceux des utilisateurs de WhatsApp.

Malheureusement, cette déclaration était incorrecte, et la Commission européenne pense que Facebook le savait à l’époque.

En 2017, après que les données de WhatsApp et de Facebook aient été effectivement liées, la Commission a infligé une amende de 110 millions d’euros à Facebook pour avoir fourni des informations incorrectes ou trompeuses

Le problème n’est pas que Facebook a acquis WhatsApp en particulier.

C’est qu’une fois qu’elle l’a acquise (ou toute autre plateforme de ce type), elle a pu s’assurer qu’elle avait accès au réseau et aux données nécessaires pour dominer sa partie du marché.

En d’autres termes, l’acquisition par Facebook de toute start-up éprouvée dans un domaine connexe aurait été susceptible de réduire considérablement la concurrence et aurait dû être illégale.

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Les tribunaux et les régulateurs ne savent pas ce qui compte

Cette vérité exige un changement de mentalité de la part des autorités de la concurrence et des tribunaux. Toutes deux s’occupent des spécificités de la cible plutôt que de la possibilité pour l’acquéreur de surcharger la cible et d’empêcher l’émergence de tout rival pour la contester.

Cela signifie que pour protéger la concurrence, il faut empêcher les plateformes numériques dominantes d’acquérir des entreprises sur certains marchés, même s’il y a beaucoup de concurrence sur ces marchés et que les cibles n’ont rien de spécial.

Pour parler franchement, sur certains marchés, quiconque acquiert Facebook étouffera la concurrence et la seule façon d’empêcher cela est d’empêcher Facebook d’acquérir qui que ce soit.

Cela ne signifie pas nécessairement une interdiction générale des plateformes dominantes qui acquièrent des entreprises, mais cela signifie que l’éventail des entreprises qu’elles peuvent acquérir sera sérieusement réduit.

Bien sûr, rien ne les empêche de développer leurs propres plates-formes dans les zones adjacentes, même si l’histoire a montré que même les plates-formes dominantes ont du mal à développer, plutôt qu’à acheter, la technologie nécessaire.

Google a dû acheter Android, YouTube et Quickoffice.

Les changements proposés ne sont pas les bons

Cela signifie également que la Commission australienne de la concurrence et de la consommation rate la cible dans sa volonté d’élargir les raisons qu’elle peut invoquer pour rejeter les fusions.

Le rapport final de son enquête sur les plateformes numériques demande le pouvoir de rejeter les fusions en raison de la probabilité que l’acquisition entraîne l’élimination d’un concurrent potentiel et de la nature et de l’importance des actifs acquis.

Les demandes portent sur la cible plutôt que sur ce que l’acquéreur peut faire pour elle.

Ce qu’il faut préciser, c’est qu’une fusion peut être anticoncurrentielle même si la cible n’est pas placée dans une position unique, que ce soit en termes de capacité de croissance ou d’actifs.

Dans le monde numérique, un acquéreur peut réduire considérablement la concurrence simplement en transformant le marché sur lequel il achète. La cible n’a pas besoin d’être le point.

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